Monde Vuca : les gagnants de demain

Dans un environnement économique plus volatile et incertain que jamais, les futurs gagnants sont les acteurs dont l'avantage compétitif s'appuie sur des caractéristiques "Light Footprint" ("empreinte légère"- voir l'ouvrage ci-dessous) leur permettant de tirer parti de la versatilité de l'environnement.

Vous avez dit VUCA?

Oui VUCA: VUCA pour "Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous". C'est par cet acronyme que l'armée américaine décrit désormais le monde: une densité (et une intensité) sans précédent des événements, dont les revirements sont fréquents et dont la tournure finale est impossible à prévoir. Des processus de plus en plus complexes, impliquant un nombre croissant d'acteurs, parmi lesquels la distinction allié / ennemi n'est d'ailleurs plus évidente. Or, cette description est également vraie pour le monde économique : les consommateurs sont plus volatiles que jamais, il ne faut que quelques semaines pour qu'un marché émergent prometteur se déstabilise, l'incertitude juridique affecte presque tous les secteurs. Dans le domaine du digital, les innovations se succèdent à un rythme soutenu. "Nous vivons dans un monde où la volatilité et l'incertitude sont devenues le Nouveau Normal" résume H. Manwani, Chairman d'Hindustan Unilever. Et d'ajouter: "Des entreprises synonymes de leurs produits, il y a à peine quelques années, n'existent plus". En disant cela, M. Manwani pense sans doute à Kodak qui, parce qu'il a manqué le passage au digital, est passé en quelques années d'une position dominante à la faillite.

Les nouveaux gagnants du monde VUCA

On pourrait donc s'attendre à ce que toutes les entreprises se retrouvent également affectées, condamnées à naviguer à vue dans un environnement capricieux dont elles sont à la merci. Il n'en n'est rien. Au contraire, certaines ont inventé de nouveaux business models leur permettant de tirer parti des caractéristiques de ce nouveau monde. La volatilité? C'est justement de la versatilité des modes que Zara tire sa force : c'est en effet le seul acteur capable d'acheminer dans ses boutiques la moindre tendance repérée sur le terrain 3 semaines plus tôt. La submersion de données ? C'est précisément en s'appuyant sur l'énorme quantité de données accumulées sur ses clients que Netflix a pu produire la série à succès House of Cards, utilisant les outils du big data pour déterminer à l'avance son contenu. Des consommateurs aux attentes plus complexes ? Free a compris que ses clients n'étaient pas que de simples acheteurs, et a bâti une communauté de Freenautes, liés par leur attachement quasi-émotionnel à ses produits et avec qui il communique.

De nouveaux business modèles sur trois axes

La conclusion est claire : dans un environnement économique devenu VUCA, les acteurs bien adaptés peuvent se développer et croître rapidement. Zara, Netflix et Free ont su s'imposer comme les grands gagnants, parce que l'adaptation à la nouvelle donne faisait partie de leur ADN. Mais alors, à quoi reconnait-on un acteur fait pour la survie dans un monde VUCA? En réalité, les nouveaux gagnants ont inventé de nouveaux business models fondés sur trois axes : la technologie, l'agilité organisationnelle et une attitude leur permettant de collaborer avec différents acteurs. Cette approche peut se résumer sous le nom de "Light Footprint" ("empreinte légère"), du nom de la stratégie dont l'armée américaine s'est dotée en réponse au monde qu'elle percevait désormais comme VUCA. L'idée de l'armée américaine, c'est que dans un monde volatile, il faut concentrer les efforts sur les domaines dans lesquels la supériorité américaine est particulièrement forte, afin de maximiser son impact sur un enjeu stratégique (c'est ainsi que cette doctrine a favorisé - par exemple - le développement des forces spéciales, unités de terrains ultra-entraînées, et des outils de cyberwarfare.) Pour les entreprises, l'idée est la même : maximiser l'impact là où cela compte. Un acteur "light footprint" est capable de faire trois choses. D'abord, booster ou focaliser les efforts d'investissement là où une innovation peut créer rapidement et efficacement un avantage clé. C'est le cas par exemple des outils de big data ou de la robotique de service. Puis, créer une organisation agile, mêlant centralisation (décisions clés prises au sommet, rapidement) et unités locales et multidisciplinaires, donc capables d'agir sur le terrain de manière autonome, rapide et ciblée. Enfin, suivre un modèle collaboratif, en développant un réseau de nouveaux partenaires (à l'image de Free avec ses Freenautes), tout en préservant la confidentialité sur les données stratégiques (remarquons que malgré les liens forts qu'ils entretiennent avec leurs consommateurs, Free ne leur laisse jamais filtrer d'information clé sur ses innovations).

Le monde VUCA est un monde particulièrement difficile pour les entreprises et leurs managers, un monde dans lequel l'avantage compétitif d'une entreprise est constamment remis en question. Mais c'est également un monde qui favorise l'émergence de nouveaux champions (à l'image de Zara, Netflix et Free), dont l'avantage compétitif s'appuie précisément sur des caractéristiques organisationnelles, des capacités d'innovations et des réseaux de partenaires particulièrement adaptés à un environnement VUCA.