Voilà près d’une décennie que l’on annonce la révolution mobile et l’avènement du marketing et du commerce (m-commerce) sur mobile. De nombreux oracles - moi y compris : voir http://blog.quip.fr/2009/12/2010-annee-du-m-commerce-yoox-dit-oui/) à propos de Yoox - avaient même proclamé 2010 « année du m-commerce ».
Le Graal des "marketeurs"
Il faut dire que pour tout "marketeur" qui se respecte, se dire qu’on peut activer un point de contact qui est en permanence dans la poche de son prospect ou client, c’est un peu le Graal. Du coup les prospectivistes (pardon, les "market researchers") font du wishful thinking…
Mais entendons nous bien, qu’est ce que recouvre le mobile commerce au juste ?
- Il y a bien sur la transposition de l’achat en ligne vers l’achat sur mobile, par exemple, lorsque je passe ma commande de capsules Nespresso depuis l’application iPhone plutôt que depuis le site Nespresso.fr sur mon ordinateur.
- Il a ensuite les offres de service comme le m-banking : je gère mon compte bancaire depuis la version mobile ou l’application mobile de ma banque. Ou un voyage, billet, spectacle ...
- Il y a enfin l’achat de contenus à emporter : applications mobiles, musique, ebook, jeux…
Depuis le lancement de l’iPhone et l’explosion du marché des smartphones et du webmobile qu’il a entrainé dans son sillage, beaucoup de freins au développement du m-commerce ont disparu :
- vitesse d’accès
- l'expérience de navigation
- l'ubiquité d’accès
- simplicité d’utilisation
D’ailleurs les chiffres le montrent, le m-commerce est bien une pratique qui est en train de rentrer dans les moeurs. D’après l’Observatoire des Nouvelles Tendances de Consommation de CCM Benchmark, 12% des acheteurs en ligne ont déjà acheté un bien ou un service directement à partir de leur téléphone mobile. Rapporté à la population française, le m-commerce a ainsi déjà séduit 3,3 millions de Français (téléchargements d’applications mobiles exclus) selon la Fevad.
Le téléchargement d’applications mobiles sur l’appstore pour Apple ou l’Android Market pour Google génère également des flux de revenus très conséquents même s’il est difficile d’avoir les chiffres exacts.
Ventes Flash
Si l’on regarde du côté des comportements d’achat, il semble que le contexte de mobilité ou de moment clé d’achat joue un rôle essentiel dans les motivations à l’achat sur mobile :
- les mobinautes achètent en premier lieu des biens simples comme les billets de trains,
- ils consomment ensuite des biens culturels (disques, DVD, livres, jeux vidéos)
- l’habillement (eh oui) arrive en troisième position des produits achetés via les mobiles.
Il est amusant - et rassurant - de noter que l’on retrouve les mêmes catégories de produits (voyages et biens culturels) que dans les 1ères années du développement du e-commerce.
Souvent c’est l’impossibilité d’accéder à Internet autrement que par leur téléphone et la volonté de saisir une opportunité (vente flash, enchère ou utilisation d’un temps mort) qui incite les mobinautes à passer à l’achat sur mobile.
Près du
quart des sites e-commerce proposent d’ailleurs une
version mobile ou une application qui facilite l’acte d’achat "impulsif".
Et le paiement mobile?
Au fond plus qu’une explosion subite, le développement du m-commerce obéit à l’éclosion d’une tendance de fond qui accompagne l’évolution de l’offre de terminaux, de capacité d’accès à l’internet mobile et de contenus et services. Les seuls vrais freins à une adoption plus massive restent les solutions de paiement sur mobile. Il est impensable de considérer que la saisie fastidieuse des numéros de sa carte bancaire soit une solution viable sur mobile et les alternatives type Paypal ou micropaiement peinent à s’imposer au plus grand nombre - sans parler des grands émetteurs mondiaux de cartes de crédit.
En plus d'une n-ième expérience "sans contact" (voir l'article de 01-net), L’achat récent de Square, solution qui permet de transformer son mobile en terminal de paiement CB par Visa laisse espérer que les grands acteurs des solutions de paiement envisagent d’offrir des solutions adaptées au mobile et favorable à l’essor du m-commerce. En attendant, qui n'a pas laissé - avec un petit pincement au coeur - son numéro de carte lors de l'ouverture de son compte Amazon ou AppleStore?
